Polityki publiczne traktują kulturę jako potencjalnie dochodową gałąź gospodarki, która powinna być poddana weryfikacji rynku. System produkcji i dystrybucji kultury uległ znacznej centralizacji, nastąpiła konwergencja kompetencji i kontroli w obiegu kultury, dosłownie kilku największych graczy skupia w swoim ręku i usługi, i zasoby, z których korzysta gros użytkowniczek.
1. Społeczeństwo – struktura i podzielane wartości
W tym scenariuszu rośnie rozwarstwienie społeczne. Państwo uważa, że rozwój i dobrobyt są wprost proporcjonalne do wzrostu PKB, a wolny rynek najlepiej reguluje dystrybucję dóbr: teoria opadania (trickle-down economics) spowoduje, że zysk najbogatszych będzie również korzyścią dla stojących niżej na drabinie społecznej, bo ci bogaci wykreują miejsca pracy. Rządzący również te obszary, za które są odpowiedzialni, jak edukacja, kultura i służba zdrowia, starają się podporządkować logice wolnego rynku, wprowadzając kryterium zysku. Kultura musi na siebie zarabiać, podobnie jak państwowe koleje.
Wartością najbardziej cenioną w życiu społecznym jest kariera i osiągnięcie odpowiedniego cenzusu majątkowego. Dlatego ludzie koncentrują się raczej na tym, niż na pracy dla dobra wspólnoty. Trudno, żeby było inaczej, skoro „wspólnota” to pojęcie nieniosące ze sobą znaczenia: wspólne to znaczy niczyje. Również dominująca komercyjna kultura, nakierowana na rozrywkę, w małym stopniu buduje poczucie wspólnoty czy uczy krytycznego patrzenia na rzeczywistość. Trudno również użytkowniczkom uczestniczyć w kulturze w sposób twórczy, realizować własne pasje.
W tym świecie najlepiej być medialnym celebrytą, bankierem albo przedstawicielem wolnego zawodu z górnej półki. A przynajmniej taki ideał sukcesu kreują „fabryki snów”. Dla reszty idealnym scenariuszem gwarantującym stabilność życiową jest zostać pracownikiem korporacji, salarymanem i utrzymać tę pozycję, jak długo się da. Każdy od dziecka słyszy, że powinien umieć się sprzedać. Uczy się, żeby podczas studiów zainteresować sobą korporacje albo bierze udział w castingach do talent show organizowanych przez wielkie koncerny medialne.
Duchowość też jest związana z etyką pracy: religijny wzorzec dobrego życia to ten, w którym człowiek realizuje się poprzez pracę. Za to wszystkie możliwe scenariusze rodzinne są akceptowalne, jeśli przynoszą zysk korporacjom („fabrykom snów”). Pary jednopłciowe są więc mile widziane, jako te o zwykle zasobniejszym portfelu (lepiej wykształceni, mniej dzieci).
2. Ekonomika kultury i sektor kreatywny
Na rynku informacji i kultury, podobnie jak w innych sektorach, dominują monopole albo bardzo silne oligopole, gdzie zwycięzca bierze wszystko na wszystkich poziomach. To szczelny system, w którym dominuje wertykalna integracja – jedna firma sprzedaje klientowi urządzenia, treści, usługi różnego typu. Klientowi dywersyfikacja się nie opłaca, bo boleśnie uderza go po kieszeni.
W tym świecie wszystko obraca się wokół product placement i reklamy. Stąd pochodzą największe pieniądze. Gwiazdy – celebryci – biorą wszystko, zarabiają krocie, bo najlepiej się „monetyzują” (najwięcej reklam można wokół nich sprzedać). W szumie informacyjnym są w stanie sprzedać wszystko – od T-shirtów z własną podobizną, przez książkę kucharską, po reality show ze swego własnego życia, w którym tak naprawdę niewiele się dzieje.
Reszta bierze udział w „copyright lottery”, próbuje swoich sił w sektorze kreatywnym z nadzieją na karierę celebryty, ale ich szanse statystycznie są niewielkie. Część więc sobie odpuści, inni będą tworzyć infotariat, słabo opłacaną klasę podwykonawców, wynajmowanych rzemieślników, którzy np. piszą dowcipy dla występującego w telewizyjnym show celebryty.
Treści tworzone nie przez profesjonalistów i dystrybuowane w Sieci są zawłaszczane przez koncerny medialne. W przypadku remiksów – przez wykup albo roszczenia dotyczące praw autorskich. Autor popularnego bloga za chwilę będzie pracował dla wielkiego koncernu, zostawiając swoim czytelnikom wygodne złudzenie, że jest tak samo świeży i niezależny jak kiedyś.
Trudno o niezależność i niszowość także dlatego, że w tym zoligopolizowanym świecie nie ma wyboru – rynek jest zdominowany przez kilka wielkich informacyjnych hubów (dziś zwanych portalami informacyjnymi i społecznościowymi). W tym szczelnym systemie mało jest miejsca na przestrzeń kulturalnej wolności. Wszystko się da „zmonetyzować” na jeden albo drugi sposób – jako okazja do reklamy albo okazja do reklamowania (bo łakomym kąskiem są też dane o preferencjach użytkownika).
3. Sytuacja twórców i twórczyń krytycznych i sztuki „wysokiej”
W tym świecie, gdzie o gustach i o tym, co trzeba myśleć i co lubić, decydują pracownicy korporacji dostarczających rozrywki, zanikają takie profesje, jak dziennikarstwo czy krytyka artystyczna. Bo krytyczne spojrzenie przeszkadza w świecie, w którym content musi się sprzedać. Sprzedaje się pseudo-krytyka, nienastawiona na podważanie utartych schematów, stereotypów i prawd, ale na wywołanie sztucznego konfliktu, który podniesie rankingi oglądalności czy „klikalności”.
Wolność wypowiedzi artystycznej jest teoretycznie możliwa, ale w praktyce niszowa, bo się nie sprzedaje. Wielkim korporacjom twórca krytyczny jest niepotrzebny – chyba że to internetowy prześmiewca, którego wideobloga będą oglądać setki tysięcy widzów. Można oczywiście się zbuntować, ale co z tego, kiedy nikt tego nie zauważy, bo widać tylko tych, którzy mają wsparcie koncernów.
Ambitny twórca i twórczyni, czy to krytyczni, czy po prostu wymagający wyrobionej publiczności, mogą trafić na prywatnego sponsora/fundację, którzy akurat widzą wartość w tego typu sztuce. Ale przy braku szerokiej edukacji nakierowanej na sztukę trudniejszą w odbiorze, brak takim twórcom i twórczyniom publiczności.
4. Edukacja
Rozwarstwienie społeczne i nakierowanie na zysk może w najbardziej wydatny sposób odzwierciedla się w systemie edukacji i ochrony zdrowia. Elita uczy się w drogich szkołach prywatnych, reszta w podupadających, niedofinansowanych szkołach publicznych. Również szkolnictwo wyższe jest posegregowane – istnieją elitarne uniwersytety, których ukończenie gwarantuje ścieżkę kariery ku zarządom, radom nadzorczym i prywatnym praktykom; wyspecjalizowane ośrodki nauki współfinansowane albo wręcz fundowane przez korporacje, które kształcą dla nich kadry ekspertów i prowadzą badania; wreszcie wymierające „gorsze”, niedofinansowane uniwersytety publiczne.
Zasoby edukacyjne są sprywatyzowane i wąsko dostępne. Otwarte zasoby edukacyjne są szczątkowe, przygotowywane przez NGO-sy o niewielkich budżetach, niedofinansowywane ani przez państwo, ani przez biznes. Otwarte zasoby kultury to głównie dzieła, które już przeszły do domeny publicznej i są digitalizowane przez organizacje pozarządowe.
5. Wpływ technologii na konsumpcję kultury
Rozwój technologii jest poddany dyktatowi interesów monopolistów. Na każdym poziomie rozwoju technologii o treściach decyduje narzędzie – tak jak dziś smartfony i tablety organizują sposób dostarczania treści poprzez zamknięte aplikacje. O tym, co jest dostępne za pośrednictwem zamkniętych aplikacji, decydują ich właściciele. Tak naprawdę więc rozwój nie tylko technologii, ale i kultury nie jest samodzielny i organiczny, lecz planowany przez pośrednika, który wchłania innowację. Czasem zdarza się, że sam innowator tworzy własny konglomerat usług i treści, ale rzadko, gdyż brak mu dostępu do rynku, zasobów i kadr.
Technologia potrafi śledzić zachowania użytkowników, m.in. to, czy korzystają z nieautoryzowanych źródeł kultury. Analizując te informacje, profiluje ich i rekomenduje to, co uważa za towar, który zechcą nabyć.
Prawo autorskie
Pozycja autorów jest słaba:
W praktyce tylko najbardziej rozpoznawalni i najwięcej sprzedający autorzy mogą wynegocjować z prawnikami koncernów korzystne dla siebie umowy licencyjne na korzystanie z utworu. „Monetyzacja” pracy twórczej jest zwykle jednorazowa, następuje w momencie sprzedawania autorskich praw majątkowych. Z tego powodu rola organizacji zbiorowego zarządzania jest marginalna. Autor nie ma też wpływu na to, jak korporacje zarządzą dozwolonym użytkiem jego dzieł. A może się zdarzyć, że zorganizują np. konkurs dorysowywania wąsów do portretów jego autorstwa.
Pozycja użytkowników jest słaba:
Monopolistyczna pozycja dystrybutorów treści powoduje, że użytkownik nie może uciec poza ich „zamknięte ogrody” – w praktyce jest zmuszony do ponoszenia kosztów, jakie dyktują. Dzięki zaawansowanym systemom śledzącym każde nieautoryzowane ich wykorzystanie – nie tylko przez nielegalnego dystrybutora, ale i przez szarego użytkownika – staje się praktycznie niemożliwe. Sieci peer-2-peer, niezgodne z ideologią rynkową, bo nie zwiększające PKB, są likwidowane przez państwowe służby. Mało popularne są również wolne licencje, a zakres dozwolonego użytku jest bardzo wąski. Szkoły i biblioteki muszą płacić abonament koncernom będącym właścicielami treści.
Pozycja pośredników jest silna:
Prawo autorskie służy oligopolom kontrolującym dystrybucję treści. Takie rozwiązania są wzmocnione przez międzynarodowe traktaty, wynegocjowane w interesie Big Contentu i skonwergowanych pośredników. Koncerny medialne wykorzystują wzmożoną kontrolę legalności obrotu treściami objętymi prawem autorskim, by poprzez naciski i zachętę finansową przejąć prawa majątkowe do maksymalnie dużej ilości treści; nie tylko tych wiralowych, tworzonych przez amatorów, ale i do przeróbek utworów, takich jak remiks i pastisz, domagając się ich usunięcia z obiegu lub pieniędzy.